誰(shuí)將會(huì)是中國(guó)特色的萬(wàn)億級(jí)社區(qū)O2O的下一個(gè)“阿里巴巴”
現(xiàn)在正在大爆發(fā)的“社區(qū)O2O”未來(lái)可能超過(guò)淘寶的萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)，社區(qū)O2O的商業(yè)模式在中國(guó)正紅得發(fā)紫。既符合硅谷式稱(chēng)謂“O2O”特征，也符合李克強(qiáng)總理政府工作報(bào)告中的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。
1、社區(qū)O2O的商業(yè)模式本質(zhì)是B2F(Business to Family)
社區(qū)O2O商業(yè)模式在中國(guó)正紅得發(fā)紫，既符合硅谷式稱(chēng)謂“O2O”特征，也符合李克強(qiáng)總理政府工作報(bào)告中的“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略。
“O2O”是 “online to offline” 和 “offline to online” 的縮寫(xiě)，強(qiáng)調(diào)的是線上和線下的融合和聯(lián)動(dòng)；“互聯(lián)網(wǎng)+”指移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，雷軍認(rèn)為代表著一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，于揚(yáng)(易觀國(guó)際董事長(zhǎng))甚至認(rèn)為中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)+戰(zhàn)略有點(diǎn)像美國(guó)信息高速公路戰(zhàn)略的升級(jí)版。
麥肯錫《2015年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》認(rèn)為中國(guó)的O2O市場(chǎng)比想象更大—中國(guó)的消費(fèi)者正在快速擁抱O2O服務(wù)。根據(jù)他們的調(diào)查，調(diào)查顯示，71%的中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者已經(jīng)在使用O2O服務(wù)，其中97%的消費(fèi)者表示他們?cè)谖磥?lái)6個(gè)月內(nèi)仍會(huì)繼續(xù)使用O2O服務(wù)甚至增加使用頻次。而在還沒(méi)使用過(guò)O2O服務(wù)的消費(fèi)者中，近三分之一的消費(fèi)者表示他們?cè)敢庠谖磥?lái)6個(gè)月內(nèi)進(jìn)行嘗試。
傳統(tǒng)的電子商務(wù)巨頭(如淘寶、京東)的商業(yè)模式本質(zhì)是B2C，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)零售商業(yè)的改造，和商家(B)和消費(fèi)者(C)的連接，歷經(jīng)15年的蓬勃發(fā)展，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，在商品層面已經(jīng)隱約觸及到成長(zhǎng)的天花板，正不約而同的由產(chǎn)品向服務(wù)、由線上向線下、由實(shí)體向金融轉(zhuǎn)型，希望能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代找到新的業(yè)務(wù)爆發(fā)點(diǎn)，延續(xù)快速而持久的成長(zhǎng)和擴(kuò)張。
O2O被認(rèn)為是將改變中國(guó)電子商務(wù)格局的全新趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)O2O的熱情比之前預(yù)期的有過(guò)之而無(wú)不及。王興(美團(tuán)CEO)認(rèn)為，服務(wù)業(yè)本身沒(méi)有庫(kù)存，雖然煩瑣但鏈條環(huán)節(jié)相對(duì)短。因此互聯(lián)網(wǎng)對(duì)服務(wù)業(yè)的改造速度、翻天覆地的程度，會(huì)遠(yuǎn)超過(guò)電子商務(wù)對(duì)商品零售的改造。
作為本地生活服務(wù)的社區(qū)O2O，商業(yè)模式的本質(zhì)是B2F(Business to Family)，借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)紅利對(duì)家庭生活方式的滲透、變化，在信息獲取、商品交易、服務(wù)實(shí)現(xiàn)、社交互動(dòng)等方面呈現(xiàn)出全新的特征和活力，已然成為巨頭布局和爭(zhēng)奪的新臺(tái)風(fēng)口。
2、從線上的“流量”入口到線下的“服務(wù)”入口
從線上的“流量”入口到線下的“服務(wù)”入口的三大特點(diǎn)：
第一，移動(dòng)終端的滲透普及令用戶使用門(mén)檻降至極低：從預(yù)訂到付款都在手機(jī)上完成，不太會(huì)用電腦的老人小孩也能熟練地用智能手機(jī)APP，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的重要紅利。
第二，基于LBS服務(wù)的閉環(huán)大大提升了用戶體驗(yàn)，絕大部分用戶需求都可以在小區(qū)周邊的幾公里半徑之內(nèi)快速響應(yīng)，服務(wù)完畢即閉環(huán)，這是本地生活服務(wù)的核心特點(diǎn)。
第三，如果說(shuō)電子商務(wù)繞不開(kāi)淘寶交易平臺(tái)，信息獲取繞不開(kāi)百度搜索引擎，這些服務(wù)的實(shí)現(xiàn)都難以離開(kāi)線下的社區(qū)物業(yè)，對(duì)應(yīng)于已有的線上入口，未來(lái)可能存在線下的服務(wù)入口：基于物業(yè)服務(wù)延展的社區(qū)O2O平臺(tái)。
服務(wù)閉環(huán)、快速交付、轉(zhuǎn)化率高、線上線下融合，這些在PC電商時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者夢(mèng)寐以求的特點(diǎn)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代突然涌現(xiàn)了新的場(chǎng)景：社區(qū)O2O生活服務(wù)。
“電商終被O2O取代，不做O2O的企業(yè)必亡!”電商帝國(guó)、全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)馬云斷言。
大佬們言必稱(chēng)入口，我想強(qiáng)調(diào)的是：“入口首先是一個(gè)用戶概念，而不是產(chǎn)品概念。成為入口的關(guān)鍵不是產(chǎn)品被使用頻率有多高，而取決于用戶認(rèn)知階段和行為習(xí)慣。”
譬如，當(dāng)用戶認(rèn)為上網(wǎng)就是逛門(mén)戶新浪就是入口，當(dāng)用戶上網(wǎng)主要是聊天QQ就是入口;當(dāng)用戶習(xí)慣在框里找?jiàn)蕵?lè)時(shí)百度就是入口；當(dāng)用戶想馬上獲得吃喝玩樂(lè)時(shí)，線下的各種服務(wù)都有可能是入口。
3、中國(guó)獨(dú)有的社區(qū)O2O：“倒立者贏”？
BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的O2O，無(wú)一例外的呈現(xiàn)出“由線上而線下，由輕而重”的互聯(lián)網(wǎng)式O2O烙印;而社區(qū)O2O則毫無(wú)疑問(wèn)需要面對(duì)“由線下而線下，由重到輕”的獨(dú)特挑戰(zhàn)。
如果說(shuō)，淘寶時(shí)代盛行一時(shí)的“倒立文化”在某種程度上象征著這家公司“自下而上”創(chuàng)新的顛覆視角，社區(qū)O2O則是需要走出一條 “前無(wú)古人、外無(wú)硅谷”的新路。
譬如，像北京的回龍觀、天通苑，上海的上海康城等大型小區(qū)，人口規(guī)模幾乎相當(dāng)于歐美一個(gè)小城市(City甚至Country)。這樣近乎一個(gè)小城市式的服務(wù)和管理，有足夠的想像空間，無(wú)論是衣食住行、吃喝玩樂(lè)、健康理財(cái)……其中的市場(chǎng)容量、消費(fèi)能力、延展空間、數(shù)據(jù)價(jià)值等都有難以估量的持續(xù)商業(yè)價(jià)值。
這種新的社區(qū)O2O，難以在硅谷找到CopytoChina的范本，可能成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代濃重中國(guó)特色的顛覆性商業(yè)業(yè)態(tài)—互聯(lián)網(wǎng)+社區(qū)生活服務(wù)，不是B2C而是B2F，不是Online to Offline，而是offline to online，即倒立的O2O模式，物業(yè)成為服務(wù)入口，社區(qū)成為商業(yè)生態(tài)，正逐步誕生一些新未來(lái)可能培養(yǎng)出巨頭級(jí)企業(yè)的商業(yè)模式和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
2014年6月，服務(wù)了200萬(wàn)以上家庭的社區(qū)服務(wù)運(yùn)營(yíng)企業(yè)“彩生活”成功在香港上市，這是中國(guó)最大并且即將成為全球最大的物業(yè)服務(wù)公司，正在探索從傳統(tǒng)“物的管理”向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“家庭服務(wù)”轉(zhuǎn)型。從目前的資本市場(chǎng)表現(xiàn)看，無(wú)論是投資界還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都給予了高度的認(rèn)可和較重的期待。
4、我看社區(qū)O2O的主要流派“3C”
從場(chǎng)景和模式的角度，目前的社區(qū)O2O有以下主要流派：Content、Community、Commerce以及綜合以上所有的“3C”。
從Content(內(nèi)容)模式切入到服務(wù)模式，比如從58同城到58到家，跳出了58同城“信息化”、“半閉環(huán)“的框架，58到家向前邁了一大步：不再致力于連接人與信息，而是連接人與服務(wù)、人與人，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。姚勁波認(rèn)為，因?yàn)檫B接的方式更深入，58到家未來(lái)的成長(zhǎng)空間會(huì)比58同城更大。
從Community(社交)模式滲透的小區(qū)生活服務(wù)。依托于美國(guó)成熟的社區(qū)服務(wù)土壤上，Nextdoor通過(guò)線上社交切入，創(chuàng)造性地填補(bǔ)了一個(gè)空白——鄰居社交，并以此為切入點(diǎn)滲透線下。
以中國(guó)版Nextdoor自居的眾多國(guó)內(nèi)社區(qū)O2O企業(yè)(如叮咚)，高舉著“社交”、“O2O” 、“生活的連接”大旗，得到資本市場(chǎng)難以置信的追捧，大浪淘沙后，誰(shuí)主成浮，尚未可知。由于中國(guó)的社區(qū)生態(tài)，與美國(guó)有顯著的不同，純粹的CopytoChina的照搬，我本人不太看好。
從Commerce(交易)模式切入并延展，這就是文章開(kāi)頭列舉的，這也是目前社區(qū)O2O模式可能距離成功最近的模式。除了BAT等線上巨頭紛紛重金布局以外，傳統(tǒng)企業(yè)也不甘落后，快遞業(yè)巨頭順豐2014年正式推出了“嘿客”，如同眾多被“互聯(lián)網(wǎng)思維”焦慮不已的傳統(tǒng)企業(yè)一樣，開(kāi)始了新的跨界創(chuàng)新探索。
另外一種致力于打造社區(qū)商業(yè)生態(tài)的3C流派，則同時(shí)涵蓋了內(nèi)容(Content)、交易(commerce)、社交(Community)，試圖打造成一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)級(jí)的連接器，基于離用戶最近、最易獲取信任的天然優(yōu)勢(shì)，連接眾多面向家庭服務(wù)的商家、App與用戶，這樣的流派代表是以彩生活為首的大量線下服務(wù)平臺(tái)。
5、社區(qū)O2O的下一個(gè)“阿里巴巴”在哪里？
社區(qū)O2O是通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的革命性技術(shù)和新的商業(yè)模式，將家庭與商業(yè)服務(wù)之間做一個(gè)“連接”。
誰(shuí)能成為這個(gè)“連接器”(正如馬化騰對(duì)微信的定位)，誰(shuí)就將執(zhí)萬(wàn)億社區(qū)O2O市場(chǎng)的牛耳?，F(xiàn)在看，也許“地派”即掌控物業(yè)的打法希望貌似比較大。
這個(gè)特殊性，就是物業(yè)在中國(guó)城市社區(qū)中的特殊定位和關(guān)鍵地位。正因?yàn)槿绱?，這個(gè)連接，是足夠重度的，也是黏性極高的。畢竟用戶在家和小區(qū)的時(shí)間，加起來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在外(公司、旅途)。
其次，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的虛擬性迥異，基于線下的本地生活服務(wù)有許多的獨(dú)特場(chǎng)景和遠(yuǎn)勝線上的真實(shí)交互、交易，對(duì)于嚴(yán)重依賴(lài)信任、真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)金融而言，線下可能是更重要的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)是否在中國(guó)會(huì)出現(xiàn)富國(guó)銀行、LendingClub 的社區(qū)金融?我認(rèn)為，真實(shí)、快捷的線下服務(wù)入口是眾多互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)未來(lái)爭(zhēng)奪的新熱點(diǎn)。
第三，線下服務(wù)平臺(tái)的開(kāi)放能力更勝于線上，因而商業(yè)生態(tài)體系可能更健康。例如，在彩生活服務(wù)的眾多社區(qū)中，母公司花樣年集團(tuán)的物業(yè)只占3%不到;一旦能形成更為開(kāi)放的涵蓋 Content、Community、Commerce的綜合商業(yè)生態(tài)，可能會(huì)較基于支付寶的阿里生態(tài)系統(tǒng)對(duì)上下游企業(yè)更為友好，且面向真實(shí)家庭的大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)積累的更為持續(xù)、優(yōu)質(zhì)和有價(jià)值。
覬覦社區(qū)O2O的巨頭，其實(shí)有很多。譬如，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)龍頭萬(wàn)科在2014年首次正式提出“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)模式，并放話要致力于掘金社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)。
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